作者：研新

出品：财先声

当一家新茶饮公司在8年时间里开出7500多家门店、连续13个季度盈利、登陆纳斯达克，却依然被市场贴上“失速”“中年危机”的标签时，问题可能不只是企业本身，更是外界正在用怎样的尺度去衡量它。

5月29日，霸王茶姬发布2026年第一季度财报。表面看，这份财报并不“完美”：净利润同比下降33.9%，单店GMV连续第九个季度同比下滑，加盟业务收入下降12.9%。但另一面，公司总GMV达到79.18亿元，全球门店数达到7531家，海外GMV同比增长139%，并宣布未来12个月最高回购1.5亿美元股份。

于是，一个值得追问的问题浮出水面：霸王茶姬到底是在“下坡”，还是正在经历一家消费企业成长过程中不可避免的“换挡期”？

更重要的是，当整个新茶饮行业从“跑马圈地”转向“精耕细作”，霸王茶姬暴露出的，究竟是个体问题，还是行业共性困境？

利润骤降背后，霸王茶姬真正承压的不是收入而是模式

市场最敏感的数据，无疑是利润。财报显示，霸王茶姬2026年第一季度净收入35.46亿元，同比增长4.5%；但净利润仅4.48亿元，同比下降33.9%；净利润率则从去年同期20%降至12.6%。

如果只看利润，这确实像一家“突然失速”的公司。但问题在于，利润下滑并不意味着经营崩塌。真正值得关注的是：霸王茶姬的盈利结构正在发生剧烈切换。

过去几年，霸王茶姬最核心的增长引擎是加盟模式。加盟商承担房租、人力、装修等成本，品牌方则通过原料供应、品牌授权和运营体系获得收益。这种模式最大的优势，是扩张快、利润高、现金流轻。

但进入2025年以来，霸王茶姬开始主动调整。财报显示，截至2025年末，霸王茶姬直营门店数量从2024年末的169家激增至615家，净增446家，同比增长263.9%。2026年一季度继续推进直营化转型，直营门店数量进一步增长（具体数据未在官方财报中披露）。大量原本的加盟店被收回直营。对应地，自营茶饮店收入同比暴增230.4%，但门店运营成本也同比增长216.6%。霸王茶姬不是“赚不到钱”，而是在主动牺牲短期利润，换取长期经营控制权。

这背后，其实是整个新茶饮行业正在经历的一场深层转向。过去行业相信“规模即壁垒”，于是拼命开店；现在行业开始意识到，真正决定品牌生命力的，不是门店数量，而是门店质量、用户复购和品牌稳定性。

当加盟体系扩张过快，管理半径拉长、门店质量失控、加盟商盈利恶化的问题就会集中暴露。霸王茶姬此时主动回收部分门店，本质上是在做一次“体系修复”。只是，这种修复的代价，会直接反映在利润表上。

单店GMV九连降，暴露了新茶饮行业最危险的真相

相比利润下降，更值得警惕的数据，其实是单店GMV。财报显示，截至2025年Q4，霸王茶姬大中华区单店月均GMV已连续8个季度下滑，从2023年Q4的57.4万元跌至33.74万元，缩水超41%。虽然2026年Q1中国区同店GMV增速连续两个季度改善，本季度环比改善近10个百分点，经营质量稳步提升。

但也要看到，即便门店总量还在增长，单店赚钱能力却在持续减弱。这并非霸王茶姬一家独有的问题，而是整个新茶饮行业共同面临的压力。过去几年，新茶饮行业经历了一轮极端扩张。大量品牌通过资本加速铺店，商圈、写字楼、社区几乎被高密度覆盖。当门店密度超过消费增量后，一个结果必然出现：同品牌门店互相分流。

与此同时，外卖平台价格战又进一步压缩行业利润空间。当越来越多品牌陷入“9.9元大战”，消费者的价格敏感度被迅速重塑。霸王茶姬此前坚持不盲目参与低价竞争，希望维持品牌调性和加盟商利润，但客观上，也意味着它在流量争夺中承受压力。

张俊杰此前公开承认，公司低估了外卖平台价格战的影响。这句话其实透露出一个行业性信号：新茶饮行业已经从“品牌竞争”进入“效率竞争”。

过去消费者愿意为品牌故事、国风空间、包装设计买单；现在，消费者开始重新计算“性价比”。而霸王茶姬的问题在于，它正处于一个相对尴尬的位置。向上，它还没有形成像星巴克那样足够强的品牌溢价；向下，它又不可能像蜜雪冰城一样彻底进入低价体系。

于是，它必须寻找第三条路：既维持品牌调性，又找到规模化盈利能力。这恰恰是最难的一条路。

“伯牙绝弦”贡献近四成收入，一杯爆款奶茶撑不起全球化野心

霸王茶姬过去最大的成功，是打造出了“伯牙绝弦”。但如今，这也正在成为它最大的风险之一。

据行业数据，“伯牙绝弦”长期贡献公司近40%的营业额。一个超级大单品，帮助霸王茶姬迅速建立认知，但也意味着品牌收入高度依赖单一产品。

消费行业里，任何过度依赖单品的公司，最终都会面临增长瓶颈。因为消费者总会疲劳，竞争对手也会模仿。

近年来，古茗、瑞幸等品牌已推出大量类似产品，以更低价格切入同类市场，对霸王茶姬形成直接分流。而霸王茶姬过去一年最大的变化之一，就是明显加快新品节奏。

财报显示，仅2026年一季度，公司就推出12款新品，已经超过2025年全年推新数量。公司还切入茶拿铁、茶特调、冰淇淋等新品类。

其中，最受关注的是“茶拉朵”冰淇淋。从商业逻辑看，这并非简单跨界，而是一种典型的“范围经济”：复用现有茶底、供应链、门店和用户体系，在不大幅增加成本的前提下，延长消费场景。这也是为什么霸王茶姬会强调“全场景”。

因为当茶饮行业进入存量竞争，仅靠“下午茶”场景已经不够。早餐、夜间、社交、堂食、家庭消费，都将成为新增长入口。

但问题也同样存在：冰淇淋到底是新增量，还是内部替代？消费者买了冰淇淋，是否就少买一杯奶茶？如果只是同一用户的消费迁移，那么提升的可能只是毛利率，而非真正新增收入。

这意味着，霸王茶姬真正需要解决的，不是“有没有新品”，而是“能否形成第二个核心产品矩阵”。否则，“伯牙绝弦依赖症”仍然难解。

海外GMV暴涨139%，但真正的全球化考验才刚刚开始

相比国内市场，霸王茶姬海外业务确实表现亮眼。

财报显示，一季度海外GMV达到4.26亿元，同比增长139%；海外门店达374家，已经进入马来西亚、新加坡、印尼、菲律宾等国家。但必须冷静看到：海外高增长，某种程度上仍建立在低基数之上。374家海外门店，相比7531家全球门店，占比依然有限。

更重要的是，茶饮出海并不是“复制国内成功”那么简单。真正难的，是供应链、本地化、组织能力和合规体系。霸王茶姬此次在印尼取得清真认证，其实是一个重要信号。因为这意味着公司开始真正进入本地化经营阶段，而不是简单输出中国模式。

这恰恰也是很多消费品牌海外扩张失败的根源：只会开店，不会本地运营。霸王茶姬目前最大的优势，在于它正在尝试建立一套标准化能力。比如区域限定产品、本地早餐组合、海外培训体系等。这些动作看起来不如“开店数字”耀眼，但它们才决定一家消费品牌能否真正全球化。

问题在于，这种能力建设往往周期长、回报慢。资本市场未必愿意给足耐心。

回购1.5亿美元股份，张俊杰为什么强调“被低估”？

在财报发布同时，霸王茶姬宣布未来12个月最高回购1.5亿美元股份。这释放出两个信号。第一，管理层希望稳定市场预期。第二，公司认为当前估值不能反映长期价值。

截至5月28日收盘，霸王茶姬市值约19.4亿美元。相比国内头部新茶饮企业动辄数百亿人民币估值，这一市值确实不算高。但市场真正担忧的，不只是短期利润，而是两个更深层问题：第一，新茶饮行业是否已经接近增长天花板？第二，霸王茶姬能否从“网红品牌”真正进化为“长期消费品牌”？

这是两个完全不同的命题。“网红品牌”依赖流量爆发；“长期消费品牌”依赖组织能力、供应链、产品体系和全球运营。

很多企业能红三年，却很难活三十年。霸王茶姬如今最重要的变化，其实不是放缓开店，而是开始从“规模优先”转向“质量优先”。   

这种转型，短期会让财报难看。但如果不转，未来可能更危险。

真正的问题不是霸王茶姬“凉没凉”，而是能否跨过消费品牌最难的一道坎

很多企业死在起步阶段，但更多企业，其实死在“从优秀到伟大”的过程中。霸王茶姬现在面临的正是这道坎。

它过去已经证明自己能打造超级单品、能快速扩张、能形成品牌影响力。但它还需要继续证明自己能否摆脱单品依赖；能否建立稳定的全球运营体系；能否在低价竞争中维持品牌定位；能否让加盟商重新赚钱；能否从一家高速增长的新茶饮品牌，真正变成一家穿越周期的消费企业。

这才是市场真正关注的问题。从这个角度看，霸王茶姬今天遭遇的争议，并不完全是坏事。因为所有成熟消费品牌，都经历过类似阶段。可口可乐曾经历全球供应链重构；星巴克也曾在高速扩张后主动关店调整。

消费品牌最危险的时候，从来不是增速放缓，而是明知道体系出现问题，却仍被资本裹挟着继续狂奔。相比之下，霸王茶姬至少已经意识到：“快”不再是唯一答案。而真正决定它未来命运的，也许不是下一季度GMV增速，不是股价涨跌，更不是一款新品能否爆火。而是能否在行业最浮躁的时候，完成一次最困难的能力重建。