文 | 向光
一个靠“讨好”女性玩家起家的国产游戏公司，为什么宁可激怒基本盘也一定要强行推出一款符合欧美玩家审美的男主角？
2026年6月22日，由叠纸游戏开发的3D恋爱互动手游《恋与深空》空降第六位男主“敖尹”。新男主欧美风的狼人外观、不尊重女性的种种设定以及存在的文化失焦等问题，引发了叠纸最忠实用户群的集体抵制。《半月谈》、《中国妇女报》、《北京青年报》等多家权威媒体纷纷下场质疑《恋与深空》，但目前均未得到明确回应。
这看起来像一场运营事故，但事实上是一个典型的商业决策样本：当一家公司以250亿元估值跻身胡润全球独角兽榜；当国内市场用户规模见顶、买量成本失控；当资本市场以海外收入占比论估值时，不难猜出多数管理层会在“讨好基本盘”和“讲好出海故事”之间做出怎样的抉择。
叠纸不是孤例。过去几年，米哈游、莉莉丝等同行的出海神话，让很多中国游戏厂商做起了下一个“米哈游”的美梦。但这个美梦的代价，正在由最不该被牺牲的核心用户买单。
中国游戏厂商的全球化迷思，到底错在了哪一步？
1、“反常”决策背后的行业焦虑
事实上《恋与深空》的“敖尹”事变，反常，也不反常。叠纸本来就是一家“不安分”的游戏公司。
从2012年《暖暖换装物语》伊始，到国内首款3D乙游《恋与深空》问世，再到全球首款基于UE5引擎跨端开发的开放世界游戏《无限暖暖》。14年间，叠纸的技术从2D进化到3D、平台从移动端扩展到PC和主机、产品从换装迭代到恋爱再到战斗……
叠纸一直在做“吃螃蟹的人”。
真正推动公司下决心走这步险棋的力量，来自外部。
国内市场正在见顶。中国音数协游戏工委《2025年中国游戏产业报告》显示，2025年国内游戏用户规模为6.83亿，同比增长仅1.35%。而伽马数据显示，2025年上半年流水TOP100移动游戏买量成本同比增长86.6%，投放金额超180亿元。
数据来源：历年中国游戏产业报告
也就是说，在国内游戏用户增长几近停滞的同时，买量成本正在急剧攀升，获客成本的上涨意味着利润被严重侵蚀。
与国内市场狭窄的上升空间相比，海外市场有着更广阔的增量空间。2025年中国自研游戏海外市场实际销售收入达204.55亿美元，同比增长10.23%，连续六年超千亿元。
美日韩仍是中国游戏出海的前三大市场，占比分别为32.31%、16.35%和9.15%。
资本层面，叠纸面临的压力更为直接。今年6月，叠纸游戏以250亿元的估值首次跻身胡润全球独角兽榜，填补了女性向游戏赛道的独角兽空白，但这意味着更高的增长承诺。在资本市场的估值逻辑中，海外收入占比的权重越来越高。
一边是国内市场增长停滞，另一边是海外市场的广阔前景。
在双重压力下，叠纸做出了那个看似“反常”的决策：用最核心的现金牛《恋与深空》，去撬动一个尚未被验证的欧美市场。
2、“米哈游们”为什么成功？
或许叠纸的勇气，来源于同行们的成功。
最典型的当属米哈游。米哈游以二次元游戏起家，同样是小众游戏赛道，米哈游却取得了不俗的出海成绩。
据AppMagic统计，2025年全球二次元手游收入排行榜中，米哈游三款产品跻身前十，其中《崩坏：星穹铁道》以4.2亿美元位居榜首。在全球手游年度收入TOP30中，米哈游独占两席，成为少数能与腾讯在收入榜上抗衡的中国厂商。
数据来源：AppMagic
《2026全球独角兽榜》显示，米哈游估值达2000亿元人民币，位列全球第25位、中国十大独角兽第十名，连续三年蝉联国内估值最高游戏企业。
从海外布局时间来看，叠纸并没有过多地落后于同行，但整体的布局缺乏系统性。
为什么其他游戏厂商能成功？
以米哈游为例，在《原神》上线之前，米哈游就已经搭建了专门的海外发行团队。2022年，公司旗下全球互动娱乐品牌HoYoverse在新加坡设立总部办公室，日韩团队负责本地化与推广，韩国团队专门设置“政府事务”岗位对接当地游戏产业协会。米哈游总裁刘伟表示：“新加坡团队对于拓宽我们的全球开发和服务网络意义非凡。”目前，HoYoverse已在全球拥有约5000名员工，海外办公室覆盖蒙特利尔、洛杉矶、东京、首尔和新加坡等地。
这套体系意味着全球同步发行并不只是把同一份素材翻译成多国语言发出去，而是从版本规划到危机公关，都有一套能够适配不同市场的标准化流程。
再看莉莉丝，公司海外营收占比超70%，产品覆盖197个国家和地区，王牌产品《万国觉醒》上线五年仍稳居多国畅销榜前列，是SLG品类全球化运营的标杆。联合创始人胡睿在2024年指出，游戏是“文化出海新引擎”，强调用品质和文化包容性穿透市场，推动游戏与文旅等产业共融，将虚拟价值延伸至现实社会。
世纪华通旗下点点互动登顶英国老牌游戏媒体Pocket Gamer发布的《2025年全球手游厂商50强》榜首，其王牌产品《Whiteout Survival》全球累计收入已突破280亿元。副总裁黄怡总结成功经验为三点：“了解国外用户习惯；把握市场变化；专注自身发展。”他提到，点点互动抓住了“休闲游戏和传统SLG融合的契机”，实现用户性别中性化突破。
沐瞳科技的《无尽对决》走出了一条差异化的出海路径，东南亚玩家贡献的营收超六成。2021年被字节跳动收购时，该游戏全球月活跃峰值已超9000万。在印尼，《无尽对决》甚至入选了当地电竞赛事项目。
回看这场出海浪潮中真正站稳脚跟的厂商，它们的成功路径有高度一致的共性：从产品立项阶段就已注入全球化基因，用长期运营的心态打磨品质，而不是靠一味迎合海外审美。
3、叠纸为什么失败？
叠纸为什么失败了？问题在于，它只学到了成功者的野心，却跳过了能力建设。这体现在三个层面。
第一层：路径错误，用“迎合”代替“引领”。
2025年，《恋与深空》海外收入同比暴涨70%，美国市场收入翻倍，国际服流水跃升至海外第二大市场……这些增长让叠纸的决策层产生了危险的错觉：只要做欧美玩家喜欢的东西，就能持续增长。
于是敖尹诞生了，他身上的每一个元素都在试图回答“欧美玩家喜欢什么”。
米哈游从来没有为欧美市场单独设计过角色，《原神》的全球统一版本证明了当产品足够优秀时，文化差异是可以被穿透的；莉莉丝的《万国觉醒》做的是多文明题材，而非对某一特定市场的刻意讨好……
叠纸把出海片面理解成了“做海外玩家喜欢的产品”，而成功的出海者做的是“足以让海外玩家也喜欢的产品”。
第二层：盲目做激进试验。
《恋与深空》是叠纸最大的“摇钱树”。截至2026年5月，该游戏全球累计收入突破75亿元，贡献了叠纸收入的绝对大头。叠纸用这款产品喂养着《百面千相》、《万物契约》等前景尚不明朗的全性向产品。
这本是合理的公司战略，但问题在于：急于出海的心态让叠纸选择在最核心的产品上直接做最激进的用户结构调整。
《恋与深空》不是第一次推出新男主，但为什么这一次玩家不买账了？
最直观的一个原因是，当敖尹顶着极具欧美风的外形与前四位亚洲审美男主出现在同一张海报上的时候，实在是太违和了，甚至很多玩家认为这个角色“不符合女性审美”。
图源：《恋与深空》日区宣传图
乙女游戏的用户是情感投资者，这块“试验田”的用户容忍度远比叠纸决策层想象的要低。
叠纸用十年时间验证了一个商业命题：女性玩家的情感忠诚度可以穿越技术迭代。
对叠纸而言，核心用户画像始终锚定在18至30岁的高情感投入女性群体。这部分群体无论在哪个行业都是被争抢的核心消费群，她们并不是传统意义上的“玩家”，而是将虚拟角色视为情感载体的消费者。她们为陪伴感、仪式感付费，也为与官方之间的默契信任付费。
许多玩家在社交媒体上表示，从初代“暖暖”系列就开始追随叠纸，时间跨度长达十几年。
第三层：节奏错误，新引擎未燃，旧引擎已熄。
前面提到，叠纸用旧产品供养新产品，本身策略没有问题，但节奏上出了差错。
《无限暖暖》首年表现低于预期，《百面千相》传出项目调整甚至裁员消息，《万物契约》商业化前景不明……新业务线的落地远比预期缓慢。与此同时，敖尹事件激怒了核心用户，“停氪退游”正在蚕食公司最稳定的收入来源。
叠纸可能高估了全性向的吸引力，也低估了女性向赛道的价值。
这其中藏着一层行业偏见：在很多游戏厂商眼里女性向不如全性向，他们认为女性向用户规模小、ARPU值低、品类天花板明显。
但事实是，仅《恋与深空》一款产品年收入就能达到24亿元，在2025年女性向游戏市场中占比47%。这个体量虽然比不上《原神》的峰值表现，但已经超过了绝大多数全性向产品的收入水平。
女性向不是小生意，它是一个被长期低估的赛道，只是赛道里的玩家太少，叠纸几乎没有像样的对手，它的野心也就渐渐被喂大了。
4、结语
中国游戏厂商出海的集体焦虑，在叠纸身上得到了极端化的体现。
这些都是长期主义的产物，而非风口上的投机。
出海是必选项吗？
如果“必选项”的意思是“必须去做”，从行业数据和资本压力来看，是的。但如果“必选项”的意思是“必须用某种方式去做”，答案是否定的。
《王者荣耀》推出海外版《Honor of Kings》，部分角色针对海外市场进行了本土化调整；《原神》立项即面向全球，将国风元素巧妙融入多元世界观；《万国觉醒》选用美式卡通风格降低文化门槛，设计8大文明阵营供各国玩家代入……
叠纸恰恰走了相反的路。它以被动迎合的心态揣测市场，背离了内容产品“品质至上”的底层逻辑。
叠纸三个层面的失误指向同一个本质，它太想成为下一个“米哈游”，以至于忘了自己是谁、核心用户是谁、自己的长处到底在哪里。
在它身后，一大批中国游戏厂商正站在同样的十字路口，他们真正需要思考的是“怎么出去才能活得更好”——如何在自己擅长的赛道上做出不可替代的全球化产品。
全球化应该是结果，是游戏品质出圈后的自然延伸，而不是在国内做不下去时的逃生手段。
用伤害基本盘的方式去追逐一个不确定的增量市场，最终可能两头落空。品类基因决定了全球化的路径选择，女性向赛道的全球化表达逻辑和其他主流赛道注定不会相同。
当一家公司开始用核心用户的信任去换取资本市场的想象空间时，它离被用户抛弃就不远了。
有野心本没有错，事实上更多有野心的游戏厂商才能促进游戏市场的百花齐放。
叠纸不需要成为米哈游，它也成为不了米哈游，它需要成为更好的叠纸。