保健品翻车年年有，但层出不穷的翻车方式总能让消费者大跌眼镜。

近期，央视连续曝光两起保健品骗局。一个是号称“澳洲原装进口”、在电商平台常年霸榜的护眼销冠“优思益”，被扒出所谓的澳洲总部其实是汽车维修站，产品多为国内代工；另一个是有邓亚萍推荐、让无数家长趋之若鹜的“增高神药”，被曝出是滥加香精、偷换概念的普通食品。

▲ 注：图片源于央视新闻

一时间，从知名运动员到头部主播再到演艺明星，推荐、售卖过两款保健品的艺人都开启了“排队道歉”模式。章小蕙、明道、伊能静等人紧急启动先行赔付；一向以“知识渊博、选品严苛”著称的董宇辉和“与辉同行”直播间，也承诺为消费者兜底赔付。

道歉与赔偿能平一时怒火，却不能掩盖更深层的问题。从三十年前的电视购物到如今的直播带货，比保健品翻车更让消费者疑惑的，或许是行业骗局为何总能“春风吹又生”、收割一代又一代？

| 规则套利，海内外保健品齐翻车 |

无论是所谓来自南半球纯净之地的“优思益”，还是本土炮制、宣称能让孩子突破遗传身高的“增高神药”，其底色都是商家利用消费者对现行法规和科学常识的“信息差”，在合法与非法的边缘疯狂试探，最终完成降维收割。

在被央视曝光前，优思益曾是各大电商平台叶黄素品类的绝对“销冠”，其对外的人设是“2010年创立于澳大利亚墨尔本的精准营养品牌”，全系列狂卖400多万瓶，单瓶售价近300元。

▲ 注：图片源于视觉中国

然而经过多方查证，其背后的操盘手实为广州企业，产品多由安徽等地代工，所谓的澳洲注册地不过是一个堆满轮胎的汽车维修站，而那些耀眼的国际大奖和外籍专家背书皆为营销公司花钱包装的产物。

那么问题来了，土生土长的国产代工货是怎么名正言顺地挂上海外旗舰店招牌的？这就不得不提到跨境电商里公开的黑色产业链——保税仓“洗澡”。

在国内，正规保健食品必须经过国家市场监督管理总局的严格审批，取得“国食健注”批准文号，大量的临床试验不仅耗资巨大，有时周期还会长达数年。为了规避严苛审查，操盘手们设计了一套“曲线救国”的玩法。

在澳大利亚、新西兰或欧美等国注册空壳公司和商标，制造海外品牌背书，随后在国内寻找低价代工厂生产出产品，将这些国产白牌产品以一般贸易方式出口至境外，再以“跨境电商零售进口”的名义报关进入国内保税仓。

一出一进后，原本的国产代工品就获得了完整的进口报关单、原产地证明等通关文件。根据相关政策，跨境电商零售进口商品按“个人自用进境物品”监管，无需执行国内首次进口许可批件、注册或备案要求。

利用政策盲区，优思益巧妙地绕开了审批的束缚，不仅实现“合规”销售，更利用国人对进口光环的迷信实现了高达数倍的溢价。

火爆各大直播间的“γ-氨基丁酸增高神药”则是利用国内食品标准的模糊地带进行收割。

γ-氨基丁酸本是人体自身可合成的神经递质，其明确的研究方向主要集中在镇静、助眠和缓解焦虑，截至目前，全球没有任何权威的科学证据证明，它能促进儿童生长激素的分泌。

且在我国，γ-氨基丁酸既是新食品原料，也是允许使用的食品用合成香料。法律明确规定，作为新食品原料，它被严格禁止用于婴幼儿和特殊膳食用食品。

▲ 注：图片源于澎湃新闻

全方位“踩雷”的它是怎么变成“增高神药”的？为了规避禁令，商家把γ-氨基丁酸以“甜橙味香精”等名义加进产品里，到直播间再摇身一变，就成了“补充营养的第一位成分”。不仅真实属性被掩盖，还严重侵害了消费者的知情权。

与此同时，记者调查中还发现市面上大量含γ-氨基丁酸的增高产品，其包装上印着的执行标准适用人群竟然是每周参加中高强度体育锻炼的成年人。

也就是说，商家把给成年健身爱好者吃的高强度运动补剂换个包装，就敢卖给正处于生长发育关键期的小孩当日常营养品吃，全然不顾代谢负担等未知健康风险。

| 利益共谋，大V与平台集体失守 |

明明两种保健品的造假套路并不高明，为何却能顺利通过头部主播“严选团队”的筛选和各大平台的审核，成为直播间的座上宾？

业内人士透露，许多爆款保健品的原料与代工成本极低，通常仅占最终售价的10%到30%。

据东吴证券一则研报，保健食品毛利率大多维持在60%—70%，为品牌方留出了宽裕的“营销弹药”，有足够的资金去支付高昂的直播间坑位费、达人佣金，以及平台投流费用。

为了打造爆款，不少品牌的前期平台投入动辄百万级，而在直播带货阶段，支付给平台的投流费用以及达人佣金占比，甚至能高达销售额的40%到50%，有的甚至到80%。

▲ 注：图片源于AI

面对巨大的利益诱惑，主播团队在审核时往往只停留在“纸面合规”，检查品牌方提供的海外公司营业执照、报关单、检验报告是否齐全。至于隔着大洋彼岸的“澳洲总部”，网红的招商团队根本不具备药企或监管部门那样穿透性的供应链实地核验能力。

于是，只要品牌方的故事讲得足够圆满，资质手续看起来没有破绽，产品就会被送上直播间。头部主播们凭借自身长期积累的信任资产，将伪科学概念翻译成“家人们放心买”的口号，人格背书悄然代替了严谨的供应链验证。

主播的失察让受众屡次陷入保健品骗局，平台的助推则为这些产品的野蛮生长“添了一把火”。

回溯三十年前，红桃K、黄金搭档等初代保健品依靠的是在地方电视台轮番轰炸的洗脑广告，那时的营销虽然夸张，但传播路径相对单一，消费者的接收也是被动的。如今媒介变迁，短视频平台拥有海量的流量入口，依靠对底层算法的持续更新重塑了保健品的销售逻辑。

主播通过精心设计的灯光、话术，甚至展示所谓的“成分实验”，配合倒计时饥饿营销，营造出极强的稀缺感与紧迫感。平台通过算法精准识别用户的“失眠”“孩子身高发育”等标签，随后进行密集的信息流轰炸。

家长只要在搜索框输入过相关信息，她的信息流就会迅速被各种穿着白大褂的“专家”和晒着“猛长20厘米”反馈截图的宝妈所淹没，不知不觉中陷入由算法精心编织的信息茧房。

而且在直播间里，客服和主播可以进行及时的、极具针对性的互动解答，高频的情绪渲染与看似贴心的专属解答击溃了消费者的理性防线，让原本需要深思熟虑的健康消费变成了冲动下单的快消品。

| 平台失责，深度治理终结流量狂欢 |

当泡沫破裂、谎言揭穿，面对满地狼藉的保健品市场，仅仅依靠头部主播的道歉退款、几家店铺的下架封禁是远远不够的。要斩断“假洋牌”“神药”等保健品骗局的利益链条，需要对整个生态的责任边界、特别是平台方的治理机制进行重塑。

在以往的消费纠纷中，平台习惯性地祭出“避风港原则”，声称自己仅提供网络技术服务，将审核不严、虚假宣传的责任推给入驻商家或带货主播。然而，在如今的算法推荐时代，这种说辞早已站不住脚。

各大短视频平台和电商巨头不仅是流量的提供者，更是保健品巨额营销费用的直接受益者。如前文所述，保健品的高毛利有相当大一部分化作了平台内的“投流费”，平台用算法精准匹配如同推波助澜，实质上已经深度参与到了这门生意的利润分配之中。

就像前段时间被查处的“幽灵外卖”，消费者在照片精美、月售数千的店铺下单，没有堂食场地或已经关门停业、却依然进行外卖业务的商家就将订单放入“转单平台”，层层下包，最终价低的作坊接单，使用劣质原料制作商品。

这个过程中，7家电商平台仅凭商家提交的营业执照就大开绿灯，对最为核心的实体门店核查“睁一只眼闭一只眼”。直到媒体曝光、监管铁拳落下并面临巨额重罚，平台才承担起应有的核验责任。

同样，短视频平台也不能仅通过容易伪造的原产地证明和报关单进行走过场式审核，就任由涉嫌欺诈的产品收割消费者。在获取了高额商业利益的同时，平台必须承担起与之对等的安全保障与审核把关义务，纸面审核不能成为平台纵容黑产、逃避监管的“免死金牌”。

保健品这波流量的红利，本质上来源于对当代年轻人亚健康焦虑与父母育儿焦虑的精准收割，但随着消费者认知的不断觉醒、官方媒体的持续曝光以及监管铁拳的落下，建立在信息不对称与虚假包装上的畸形红利终将见顶。

▲ 注：图片源于央视新闻

行业治理必须从唯流量论转向深度溯源，针对营养保健、特膳食品等直接关系人民群众生命健康的类目，应当建立跨国境的资质查验通道，对所谓的“进口品牌”进行股权穿透与海外实体核实，打破“保税仓洗澡”的合规幻境。

规则层面也应进一步压实连带责任，如果头部主播和平台未尽到与其获益相匹配的实质性审核义务，导致消费者权益受损，就应该依法承担相应的连带赔偿后果。让平台和主播一样面临严格的监管和处罚，才能倒逼平台补齐高风险类目的审核漏洞。

商业的终局从来没有捷径，保健品市场最终将回归到真实的商品力与合法合规的供应链底座之上。“优思益”和“增高神药”不是保健品行业爆的第一颗雷，如果不改变现有的流量分发机制与平台的追责逻辑，这也绝对不会是最后一颗。

图片源于网络，侵删。